豪杰春香

B | 明星做品牌，并不是什么新鲜事。    作者 | 封华 编辑 | 魏晓                              刚结束的WAIC（世界人工智能大会）上，手机有了很多新花样。

C | 过去，这套生意的逻辑大概是：开个不用花太多成本的网店，设计里加一些个人元素，主理人自己和圈内好友上身，小有声量后还会再找成熟的潮流或运动品牌联名，几番动作下来粉丝和一些喜欢追赶时尚的年轻消费者自然会买单。                   荣耀把创新形态的Robot Phone推到台前，试图直接定义“机器人手机”；中兴努比亚联手豆包，要将第二代豆包手机敞开卖。周杰伦、林俊杰、五月天以及薛之谦等知名歌手都曾主理过品牌，大多是oversize的版型男女皆可，印上与明星关联性极强的品牌logo，若是赶上出道周年、生日这些特殊节点还可以推出限定版。

D | 最近的演唱会旺季，常见汪苏泷、周深等不少明星有文创品牌，制售服饰配件周边，长期在线上或巡演时售卖。                   最激进的当属阶跃星辰。

E | 明星品牌制售服饰已成常态但如今，套模式之外有了更多玩法。

F | 首先最直观的便是运动元素占比提升。这一趋势可以从较早时候陈冠希的CLOT、权志龙的PEACEMINUSONE嗅到迹象。

G | 前者带着国风元素和「凝结」价值观与耐克联名多年后，转向阿迪达斯开启另一个时代；后者的小雏菊联名耐克直接掀起一波「炒鞋」热潮。

H |                    7月13日，阶跃星辰一口气推出了大模型原生AI终端品牌STEPX、智能体原生操作系统阶跃Step AOS、个人智能体Amoo，以及大模型原生智能体手机阶跃STEPX Neo。

I |                    “干晚了，就不用干了。”阶跃星辰董事长印奇的一句话，讲述了“大跨步”的原因——“全球首款大模型原生智能体手机”唯一的定义权，阶跃星辰要抢到手。除了明星光环之外，二者出圈的一大原因就是不限于街头潮流叙事，往彼时运动服饰火热的风口上靠——这也是眼下不少明星品牌正在强化的部分。白敬亭的GOODBAI 最初的主线同样是无性别潮流，靠自己和一众明星好友上身先为娱乐圈粉丝熟知。当「治愈经济」体量不断增大，他又结合自身形象设计出IP，卖起毛绒玩具、挂件，联名丝芙兰、好利来、屈臣氏等国民熟知的品牌。                   与此同时，7月15日，网信办发布“手机端侧生成式人工智能服务”备案信息，为手机的AI Agent进程铺路。

J |                              这场AI手机混战，是手机厂商、大模型厂商、互联网公司之间，围绕用户入口的话语权分配。随着运动逐渐成为更多人生活方式，其品牌做出「她们的球队」「高尔夫女孩」「网球夏令营」等运动风格系列；而当户外、跑步流行起来，他持股的品牌管理公司便孵化出户外品牌30C，在推出越野跑服饰的同时也不忘运营跑步社群。

K | 图源：GOODBAI社媒「国民教练」刘畊宏做健身装备；LISA给自己品牌加入的泰拳、冲浪等东南亚热门运动元素；运动员出身、沉迷健身的王嘉尔在TEAM WANG推出过运动背心、短裤……健身、跑步、户外，将这些运动元素加入产品、用运动语言讲述故事是不少明星品牌在潮流之外找到的新答案。然而，产品风格层面的变化只是一个切面，如何持续将这股运动潮流吸引来的流量转化成收入和「留量」同样是关键问题。                   对于阶跃星辰这样的AI大模型厂商来说，意味着商业模式的重构，特别是在推进IPO的关头上，意义非凡。

L |                    不过，没有硬件基因的阶跃星辰，真能突破App生态、操作系统和商业模式之间的壁垒吗？此次究竟是锁定未来定义权的好棋，还是一次激进的豪赌？                              给安卓打工？                              阶跃星辰的野心很大。                   智能体手机的整机制造，交由ODM厂商华勤技术负责，阶跃则把最核心的资源放在软件和AI能力上。                   其提出的路线更靠底层：以智能体的需求为核心，从零构建一套独立操作系统。

M |                    Step AOS在底层做了三件事：统一算力调度，弹性调配CPU、GPU、NPU 等异构算力；统一语义数据层，将感知、行为与个人数据加工为标准格式；原子化能力引擎，拆解系统功能为智能体可直接调度的服务，用户无需逐个打开App，所有应用能力均由阶跃Amoo统一调用。对此，不少明星品牌选择现身线下找「存在感」。                   由此，同一台STEPX Neo在不同用户手里，会长出完全不同的智能体，用户使用的时间越长，手机越能做出符合用户偏好的决策。                   印奇对此打了一个比方：“在旧系统上给智能体开一扇门，它永远是访客；为智能体盖一座房子，它才是原住民。成立不过5年，白敬亭的GOODBAI已经带着篮球、棒球、网球等系列服饰在北京、上海、成都、杭州、阿那亚等地开店；海外，品牌至今已走过巴黎、新加坡等，不久前才现身首尔。”                              然而，这就是AI时代原生智能体手机的最终形态吗？                    手机行业“老炮”、前金立集团全球副总裁俞雷，并不认为STEPX Neo是面向消费者的产品，而更像是面对风险投资人的产品——阶跃星辰对什么是AI手机和AI操作系统的理解，还不够深刻。

N |                    俞雷告诉AI蓝媒汇：“好比安卓之于功能机，AI操作系统和安卓系统根本不是一个时代的产物。

o | LISA的LLOUD登陆曼谷、东京、首尔等地；赵露思曼谷演唱会期间，其品牌ROSYDOEDIAN开出同城快闪；刘畊宏夫妇的运动品牌一年前开出首店，官宣直营+加盟超过100家店的「百城百店」计划。”                    他断定：“在安卓里塞个大模型、加个语音助手，不过是给旧系统打补丁。VIVICYCLE线下门店以前的明星品牌大多将重心放在线上渠道，因为实体门店意味着必须承担租金、装修、水电、人工以及各种有形无形的运营成本，同时还要花大量心力维护，即便短期快闪店也比不过线上的轻量、高灵活性。大模型真正的前景，是绕开安卓，做下一代AI原生操作系统。可近年来，重视线下渠道建设的明星品牌却越来越多。他们大多在保留小程序直营、电商平台入驻的同时开实体门店，因为大家都明白：要想长期把品牌做下去，只依赖一种渠道是不够的。”                    在这个逻辑上，阶跃星辰智能体手机还是基于传统手机形态和安卓系统而来——AI是住进来的新房客，房子还是原来那栋。而在安卓的基础上搭建Step AOS，不过在别人的地基上盖房子，盖得再高也是房东的，做的再好也是给安卓打工。                   “旧时代里卷出来的第一，永远不如新时代的入场券值钱。

p | ”俞雷说道。店铺链接、新品橱窗，实时追踪偶像动态的粉丝们自然不会错过，但对于那些冲着名人光环偶尔点进来看看的「路好」乃至普通消费者来说，各大社媒、电商平台的个人偏好算法会将明星品牌和真实市场的距离越拉越开。                   而除了产品的底层逻辑，智能体手机还面临更复杂的现实困境。在这样的背景下，门店价值便凸显出来了。视觉、动线、陈列，甚至是门口排队打卡的队伍，这些通过门店呈现出来的内容本身就是品牌介绍的一部分。就像王鹤棣开在上海安福路的D.Desirable，随着整条街区在国内外社媒的走红，已经成了知名「City Walk」打卡点；白敬亭开在阿那亚海边的快闪店靠设计感出圈，在这里试水成功后紧接着开更大门店……不少粉丝跨城、跨国来到现场只为入手偶像同款、拍摄同机位照片。

q | 海外媒体将D.Desirable纳入City Walk热门打卡点（左）GOODBAI在阿那亚的快闪店（右）产品直接触达消费者、视觉展示品牌形象，把抽象的品牌调性变成具体可感的体验，甚至带给粉丝无法用金钱衡量的情感价值——门店的很多特性是线上渠道无法完全替代的。                   AI替用户办事的本质，是在削减用户打开APP的频率和停留时间，直接影响App开屏广告点击率和广告收入。

r | 只不过相较消费者熟知的大体量品牌，明星们更喜欢用快闪店摸清或激活当地市场，走一种先轻量验证再决定要不要落子的路径。GOODBAI联名申留真8月中旬落地上海的舞房快闪店近年来在娱乐行业式微、大环境不好的焦虑情绪渲染下，明星们发展副业做品牌的热情愈加高涨。智能体越高效，就越有可能改变App原有的流量分发逻辑。但在这股热潮之下，不少品牌依然高度依赖国内成熟的服饰供应链，以代工贴牌方式为主，意在快速收割短期流量。                   去年第一代豆包手机的诞生，让主流应用和其他智能手机厂商猝不及防，很快就遭遇限制：美团、微信、淘宝联合封杀模拟操作；用户数据隐私没有明确保障；App不愿意开放入口给智能体。随着初期热度和新鲜感慢慢过去，如果产品和营销依旧跟不上，便会慢慢被遗忘直至查无此名，真正能始终留在「牌桌」的只是少数。如果不满足于仅粉丝可见的「自嗨」，品牌们都要直面代工品控参差不齐、营销翻车，还有「明星不红了品牌无人在意」这些真实风险。                   因此，这条路线能走多远，也取决于手机厂商、模型公司和互联网平台之间能不能谈出一个可持续的利益分配模式。                   阶跃星辰把主流应用拉到了统一阵线，包括携程、支付宝、滴滴、美团、高德、京东、百度、微博、WPS、剪映等一系列名单。                             这个阵仗很大，意味着阶跃星辰已经完成了第一轮权限谈判，让App愿意以技能形式主动加入阶跃星辰打造的生态。                   不过，生态位的对抗，不会凭空消失，话语权的争夺能否被逆转，还需要市场给出答案。尤其是对那些决定讲运动生活方式叙事、对更大的消费市场怀有野心的品牌而言，还要面临专业门槛、圈层壁垒、运动爱好者认可等多层考验。                             时间不多了                              阶跃星辰为什么要迈这么大的步子？                    这个问题在于，大模型公司是否必须拥有自己的终端。                   印奇的答案，是必须。赵露思品牌曾推出的网球风服饰从线上平台到实体门店，从街头潮流到运动时尚，不同明星品牌各有锚点，也都在不同程度上把产品线和招牌立了起来，甚至吸引着更多人跃跃欲试。只不过，他们搞运动真的能变成一门可行生意，还是风潮之下的昙花一现，一切都只能等时间告诉我们答案。