在消费市场，娱乐明星们不再满足于「刷脸」当代言人，他们正密集开店、推出各种运动风格服饰，甚至真的孵化出了运动品牌。LISA的LLOUD推出GYM系列，灵感来自泰拳；金·卡戴珊和耐克打造的NikeSKIMS不日将「落沪」；赵露思的ROSYDOEDIAN曾结合网球设计上新；「国民教练」刘畊宏和妻子创办运动品牌VIVICYCLE；白敬亭关联的公司孵化出户外品牌30C，还举办跑步社群活动……图源：LLOUD社媒这背后既是运动元素在消费市场的影响权重提升，品牌们主动迎合，也客观得益于运动服饰供应链的成熟——设计、面料到代工生产，整套体系已经足够支撑品牌快速将运动元素转化为产品落地。从印花贴牌的街潮穿搭到健身装备，从生活日常到具体运动场景，现在的明星品牌流行用运动语言讲故事。明星做品牌，并不是什么新鲜事。过去，这套生意的逻辑大概是：开个不用花太多成本的网店，设计里加一些个人元素，主理人自己和圈内好友上身，小有声量后还会再找成熟的潮流或运动品牌联名，几番动作下来粉丝和一些喜欢追赶时尚的年轻消费者自然会买单。周杰伦、林俊杰、五月天以及薛之谦等知名歌手都曾主理过品牌，大多是oversize的版型男女皆可，印上与明星关联性极强的品牌logo，若是赶上出道周年、生日这些特殊节点还可以推出限定版。最近的演唱会旺季，常见汪苏泷、周深等不少明星有文创品牌，制售服饰配件周边，长期在线上或巡演时售卖。明星品牌制售服饰已成常态但如今，套模式之外有了更多玩法。首先最直观的便是运动元素占比提升。这一趋势可以从较早时候陈冠希的CLOT、权志龙的PEACEMINUSONE嗅到迹象。前者带着国风元素和「凝结」价值观与耐克联名多年后，转向阿迪达斯开启另一个时代；后者的小雏菊联名耐克直接掀起一波「炒鞋」热潮。除了明星光环之外，二者出圈的一大原因就是不限于街头潮流叙事，往彼时运动服饰火热的风口上靠——这也是眼下不少明星品牌正在强化的部分。白敬亭的GOODBAI 最初的主线同样是无性别潮流，靠自己和一众明星好友上身先为娱乐圈粉丝熟知。当「治愈经济」体量不断增大，他又结合自身形象设计出IP，卖起毛绒玩具、挂件，联名丝芙兰、好利来、屈臣氏等国民熟知的品牌。随着运动逐渐成为更多人生活方式，其品牌做出「她们的球队」「高尔夫女孩」「网球夏令营」等运动风格系列；而当户外、跑步流行起来，他持股的品牌管理公司便孵化出户外品牌30C，在推出越野跑服饰的同时也不忘运营跑步社群。

B | 图源：GOODBAI社媒「国民教练」刘畊宏做健身装备；LISA给自己品牌加入的泰拳、冲浪等东南亚热门运动元素；运动员出身、沉迷健身的王嘉尔在TEAM WANG推出过运动背心、短裤……健身、跑步、户外，将这些运动元素加入产品、用运动语言讲述故事是不少明星品牌在潮流之外找到的新答案。然而，产品风格层面的变化只是一个切面，如何持续将这股运动潮流吸引来的流量转化成收入和「留量」同样是关键问题。对此，不少明星品牌选择现身线下找「存在感」。

C | 成立不过5年，白敬亭的GOODBAI已经带着篮球、棒球、网球等系列服饰在北京、上海、成都、杭州、阿那亚等地开店；海外，品牌至今已走过巴黎、新加坡等，不久前才现身首尔。LISA的LLOUD登陆曼谷、东京、首尔等地；赵露思曼谷演唱会期间，其品牌ROSYDOEDIAN开出同城快闪；刘畊宏夫妇的运动品牌一年前开出首店，官宣直营+加盟超过100家店的「百城百店」计划。VIVICYCLE线下门店以前的明星品牌大多将重心放在线上渠道，因为实体门店意味着必须承担租金、装修、水电、人工以及各种有形无形的运营成本，同时还要花大量心力维护，即便短期快闪店也比不过线上的轻量、高灵活性。可近年来，重视线下渠道建设的明星品牌却越来越多。他们大多在保留小程序直营、电商平台入驻的同时开实体门店，因为大家都明白：要想长期把品牌做下去，只依赖一种渠道是不够的。店铺链接、新品橱窗，实时追踪偶像动态的粉丝们自然不会错过，但对于那些冲着名人光环偶尔点进来看看的「路好」乃至普通消费者来说，各大社媒、电商平台的个人偏好算法会将明星品牌和真实市场的距离越拉越开。在这样的背景下，门店价值便凸显出来了。视觉、动线、陈列，甚至是门口排队打卡的队伍，这些通过门店呈现出来的内容本身就是品牌介绍的一部分。就像王鹤棣开在上海安福路的D.Desirable，随着整条街区在国内外社媒的走红，已经成了知名「City Walk」打卡点；白敬亭开在阿那亚海边的快闪店靠设计感出圈，在这里试水成功后紧接着开更大门店……不少粉丝跨城、跨国来到现场只为入手偶像同款、拍摄同机位照片。海外媒体将D.Desirable纳入City Walk热门打卡点（左）GOODBAI在阿那亚的快闪店（右）产品直接触达消费者、视觉展示品牌形象，把抽象的品牌调性变成具体可感的体验，甚至带给粉丝无法用金钱衡量的情感价值——门店的很多特性是线上渠道无法完全替代的。

D | 只不过相较消费者熟知的大体量品牌，明星们更喜欢用快闪店摸清或激活当地市场，走一种先轻量验证再决定要不要落子的路径。GOODBAI联名申留真8月中旬落地上海的舞房快闪店近年来在娱乐行业式微、大环境不好的焦虑情绪渲染下，明星们发展副业做品牌的热情愈加高涨。但在这股热潮之下，不少品牌依然高度依赖国内成熟的服饰供应链，以代工贴牌方式为主，意在快速收割短期流量。

E | 随着初期热度和新鲜感慢慢过去，如果产品和营销依旧跟不上，便会慢慢被遗忘直至查无此名，真正能始终留在「牌桌」的只是少数。如果不满足于仅粉丝可见的「自嗨」，品牌们都要直面代工品控参差不齐、营销翻车，还有「明星不红了品牌无人在意」这些真实风险。尤其是对那些决定讲运动生活方式叙事、对更大的消费市场怀有野心的品牌而言，还要面临专业门槛、圈层壁垒、运动爱好者认可等多层考验。赵露思品牌曾推出的网球风服饰从线上平台到实体门店，从街头潮流到运动时尚，不同明星品牌各有锚点，也都在不同程度上把产品线和招牌立了起来，甚至吸引着更多人跃跃欲试。只不过，他们搞运动真的能变成一门可行生意，还是风潮之下的昙花一现，一切都只能等时间告诉我们答案。